Zelené tvrdenia budú drahé. Júnové esPResso ukázalo, ako komunikovať udržateľnosť bez greenwashingu

Od septembra 2026 sa sprísňujú pravidlá pre zelené tvrdenia. Slová ako „eko“, „udržateľný“, „šetrný k prírode“ či „klimaticky neutrálny“ už nebude možné používať bez jasného vysvetlenia a relevantných dôkazov. Čo to znamená pre PR agentúry, marketérov a ich klientov, bolo hlavnou témou júnového esPRessa Asociácie public relations Slovenskej republiky.

Odborné podujatie s názvom Zelené tvrdenia budú drahé: Ako od septembra komunikovať udržateľnosť bez pokuty spojilo komunikačný, právny a certifikačný pohľad na greenwashing. Účastníci sa dozvedeli, že environmentálne tvrdenie nie je iba text v reklame. Môže ho vytvárať aj názov produktu, grafika, zelená ikonka, prírodný motív alebo celkový vizuálny dojem komunikácie.

Daniel Rabina z GreenTalk upozornil na najčastejšie chyby v praxi a na potrebu zmeniť poradie, v akom sa o udržateľnosti komunikuje: najskôr konanie, potom dáta, stratégia a až napokon komunikácia.

Právny rámec a nové povinnosti priblížila Barbora Balúnová z L/R/P advokáti. Zelené tvrdenia budú musieť byť konkrétne, overiteľné a obhájiteľné. Dôkazné bremeno pritom zostáva na firme – a samotné schválenie claimu klientom nemusí byť pre agentúru dostatočnou ochranou.

Alena Popovičová z ARPenviro sa venovala environmentálnym certifikáciám. Certifikát podľa nej nie je automatickou vstupenkou k označeniu produktu za ekologický. Vždy treba preveriť, kto ho vydal, čo presne potvrdzuje, na aké obdobie platí a či jeho rozsah zodpovedá tvrdeniu, ktoré chceme komunikovať.

Hlavné posolstvo júnového esPRessa bolo jednoduché: claim musí kopírovať rozsah dôkazu. Zodpovedná ESG komunikácia preto neznamená menej kreativity, ale viac práce s faktami, dátami a kontextom.

APRSR zároveň pripravila praktický manuál Ako tvoriť zelené tvrdenia bez greenwashingu, ktorý prináša odporúčania využiteľné v každodennej práci PR agentúr, komunikačných tímov aj ich klientov.