Ako by mal vyzerať správny brief / tender pre PR agentúru?

HLAVNÉ BODY, KTORÉ BY MAL OBSAHOVAŤ IDEÁLNY BRIEF:

• Projektový manažment
• Kde sa nachádzame?
• Kam sa chceme dostať?
• Čo robíme preto, aby sme sa tam dostali?
• S kým potrebujeme komunikovať?
• Ako budeme vedieť, že sme sa tam dostali?

Praktické informácie
Tieto body a jednotlivé oblasti by mali byť vypracované v každom zadaní, ktorý dávate agentúre. Či už robíte tender alebo máte existujúcu PR agentúru, ktorej iba zadávate prácu. Miera podrobnosti spracovania sa bude jednoznačne odvíjať od okolností – napríklad taktická maloobchodná ponuka na tento týždeň bude obsahovať širšie rozpracovanú časť Praktické informácie a iná, nosná kampaň značky plánovaná na päť rokov, bude obsahovať detailnejšie rozpracované strategické otázky.

Tiež je rozdiel zadanie od verejnej správy, kde môže byť Projektový manažment a Praktické informácie rozvedené do širších detailov.

Vo všeobecnosti by sa mal váš brief zamerať na definovanie „dvoch koncov mosta – dvoch cieľov“: “Kde sa nachádzame?“ a „Kam sa chceme dostať?“ Vytvoriť komunikačnú kampaň, ktorá bude pre značku mostom medzi týmito dvoma bodmi, je hlavnou úlohou PR agentúry. Na riešenie komunikačnej kampane by mala byť kladená požiadavka vypracovať ju v kontexte s marketingovou a komunikačnou stratégiou kampane, v ktorej je jasne definované „Čo robíme preto, aby sme sa tam dostali?“ a „S kým potrebujeme komunikovať?“

Rozhodujúcim bodom je stanovenie jasných ukazovateľov merania efektívnosti výsledkov, a to „Ako budeme vedieť, že sme sa tam dostali?“ V závere každého zadania sú procesné požiadavky v častiach „Projektový manažment“, „Praktické informácie“.

1. Projektový manažment

Mali by ste sa uistiť, že v rámci zadanie poskytnete všetky základné údaje potrebné pre prácu na projekte. Táto požiadavka sa bude odvíjať od vašich interných systémov, obvykle sa však požadujú nasledujúce okruhy informácií:

DÁTUM, NÁZOV PROJEKTU, TYP PROJEKTU
TÍM KLIENTA: MENÁ, FUNKCIE A KONTAKTNÉ ÚDAJE
AGENTÚRA: MENÁ, FUNKCIE A KONTAKTNÉ ÚDAJE

2. Kde sa nachádzame?

Popis súčasnej pozície značky, jej backgroundu a kľúčových problémov, ktorým čelí, definuje začiatočný bod cesty, po ktorej ju bude proces komunikácie viesť.

Brief by sa mal snažiť obsahovať nasledujúce informácie: popis produktov a služieb (vrátane kľúčových vlastností a benefitov), spôsob distribúcie, distribučné kanály, veľkosť trhu (objem a hodnota), spotrebiteľské údaje, pozicioning značky, históriu komunikácie značky, konkurenčné značky a produkty a ich komunikačné aktivity, atď.

3. Kam sa chceme dostať?

Táto časť by mala definovať vytýčené miesto, na ktoré by vás mala úspešná komunikácia doviesť. Definovaný cieľ by mal byť v súlade so stanovenými firemnými podnikateľskými a marketingovými cieľmi, a mal by byť stanovený adekvátne tomu, čo je dosiahnuteľné vzhľadom na zdroje, ktoré plánujete vynaložiť. Jednoznačné a merateľné ciele sú obvykle základným predpokladom úspechu.

Typické ciele sú zvýšenie predaja, spotreby, povedomia, zlepšenie imidžu, reputácie, ziskovosti, profilu zákazníka, hodnoty akcií, alebo úroveň spätnej väzby – aj keď existuje mnoho ďalších možných komunikačných cieľov.

4. Čo robíme preto, aby sme sa tam dostali?

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA:
Je nepravdepodobné, že reklama alebo iné komunikačné nástroje dosiahnu vytýčené ciele osamote. Preto je veľmi dôležité, aby všetky agentúry, ktoré pracujú na tvorbe komunikačných kampaní, plne porozumeli celkovej marketingovej a komunikačnej stratégii a programom, ktoré už boli spustené. Je tiež nevyhnutné, aby bola táto stratégia v súlade s vaším celkovým firemným business plánom a zároveň ho podporovala.

STRATÉGIA KAMPANE:
Kampaň, pre ktorú pripravujete brief, bude pravdepodobne vyžadovať využitie viac ako jedného média a viacerých komunikačných disciplín. Preto bude nevyhnutná spolupráca viacerých agentúr. Všetky agentúry budú potrebovať poznať celkovú stratégiu vašej kampane.

Táto časť by mala popísať a definovať plán kampane, ako aj konkrétne reklamné, mediálne, PR, direct marketingové a sales promotion nástroje. Uvažujte o tom, aké smerovanie môžete dať agentúram v rámci kreatívneho briefu a ako ich môžete inšpirovať. Aká je úloha každého média a disciplíny v rámci celej kampane? Aký je hlavný odkaz pre každého z nich? Aké ohodnotenie značky požadujete?

5. S kým potrebujeme komunikovať?

Všetky komunikačné kampane sú vytvorené tak, aby získali určitú formu odozvy od konkrétnej skupiny ľudí. Tieto cieľové skupiny by mali byť definované a zoradené podľa dôležitosti tak podrobne, ako je to možné na základe demografických ukazovateľov, životného štýlu, parametrov používania produktu, postojov atď.

Rovnako dôležité sú aj ďalšie informácie, ktorými vy a vaše agentúry už disponujete, a ktoré vám pomôžu porozumieť cieľovým skupinám a následne vyvolať želateľnú reťazovú reakciu. Vaša agentúra obvykle uskutočňuje po čase prieskum, aby zhromaždila fakty a ešte viac odhalila správanie týchto cieľových skupín. Informácie, ktoré máte k dispozícii, môžu byť užitočnou východiskovou platformou, z ktorej budete
vychádzať.

6. Ako budeme vedieť, že sme sa tam dostali?

Vy a vaše agentúry potrebujete vedieť, ako by mal vyzerať úspech (prípadne neúspech). Mali by ste využívať metódy hodnotenia na definovanie toho, či ste prostredníctvom kampane dosiahli alebo nedosiahli očakávané výsledky.

Ako budete merať výsledky kampane? Kedy ich budete merať? Kto ich bude merať? Pamätajte si, že väčšina komunikačných kampaní predstavuje iba malé kroky na chodníku vedúceho k veľkej a dlhej ceste. Preto by ste mali tiež vyhodnotiť, ako prispela kampaň k dosiahnutiu väčších a dlhodobejších cieľov.

7. Praktické informácie

Reakcie agentúr na váš brief budú obsahovať mnoho realizačných parametrov, preto je dôležité, aby boli všetky dôležité praktické (procesné) informácie, ktoré majú agentúry držať v pamäti, obsiahnuté vo vašom briefe. Tieto spadajú do nasledujúcich troch oblastí:

1. ROZPOČET – Včasné zladenie a vyjasnenie rozpočtových otázok (a očakávaných výsledkov na rôznych úrovniach rozpočtu) výrazne zredukuje prepracovávanie návrhov – čo zredukuje konečné náklady na kampaň a zlepší jej celkovú integritu. Váš prístup k stanoveniu rozpočtu sa môže meniť od briefu k briefu. Ideálne bude, keď budete vedieť výšku rozpočtu hneď na začiatku a tiež to, v ktorých prípadoch by mal byť jednoznačne zadefinovaný a prerozdelený na jednotlivé časti. Niekedy však vznikne požiadavka na tzv. „rozpočtový scenár“, ktorý by mal dať jasné smerovanie pre agentúru. Môžete napríklad agentúre poskytnúť jeden alebo viac hypotetických rozpočtov (Aké by boli vaše návrhy v prípade rozpočtu X, Y alebo Z?). Ďalšou alternatívou je požiadať agentúru o stanovenie výšky rozpočtu požadovaného na splnenie stanovených merateľných cieľov.

2. NAČASOVANIE KAMPANE – Ktoré sú hlavné termíny kampane? Na kedy sú stanovené dni splatnosti faktúr? Kedy by mali byť stanovené hlavné míľniky projektu? Kedy je potrebné objednať mediálny priestor a kedy sú stanovené hraničné termíny pre komunikáciu s médiami? Malo by načasovanie brať do úvahy aj načasovanie iných kampaní? Uskutoční sa tlačová konferencia, ktorej hraničné termíny predchádzajú termínom uzávierok v médiách? Ako chcete, aby prebiehalo načasovanie kreatívy? Ktoré fázy prieskumu pred spustením kampane ste naplánovali? Čo logistika projektu?

3. DODATOČNÉ INFORMÁCIE – Každá komunikačná disciplína bude potrebovať zvažovať pred začiatkom realizácie projektu ďalšie praktické informácie.
Pre kreatívne brief – „Existujú nejaké schválené mediálne stratégie“? Pre mediálne briefingy – „Sú stanovené kreatívne idey, s ktorými je potrebné pracovať“? (Ideálne by samozrejme bolo, keby boli Mediálne, PR a kreatívne agentúry briefované spoločne, aby sa v rámci kampane dosiahol synergický efekt). Určuje trh nejaké zákonné obmedzenia? Má identita značky alebo spoločnosti vymedzené kritériá? Existujú nejaké dôležité vymedzenia alebo podmienky, ktoré by mohli ovplyvniť prácu agentúry? Plánujete nejaké ďalšie súvisiace aktivity, napr. podporu predaja?