7 statočných tipov, ako si vybrať správnu PR agentúru
Praktický návod pre všetkých, ktorí sú chcú vybrať správneho komunikačného partnera.
Asociácia PR agentúr na Slovensku pripravila tento rok prieskum na trhu a pýtala sa malých aj veľkých agentúr, koľko a ako tendrujú. Priemerne absolvuje slovenská PR agentúra 7 tendrov ročne (sú agentúry, ktoré absolvujú aj výnimočných 25 tendrov ročne), čo predstavuje v priemere 318 hodín za rok strávených iba na príprave výberových konaní. Ročná priemerná investícia sa môže vyšplhať približne až na 7300 Eur. Väčšinu z tendrov agentúry ani nevyhrajú a investície do času a kreatívnych návrhov sa im nevrátia.
Tu je 7 statočných tipov, ako si vybrať správnu agentúru a nepokaziť si vzťahy s tými, ktoré neuspejú:
1. Kto je kto v tendri (prečo vlastne robíme tender a prečo potrebujeme novú agentúru?)
Prvý základný rozpor, ktorý vzniká hneď na začiatku, je prostý, ale môže byť pre obe strany fatálny. Dôvodom je jasná odpoveď na otázku – „Prečo vlastne vyberáme novú PR agentúru?“ Je to preto, že oddelenie obstarávania musí? Alebo sme nespokojní? Chceme znížiť náklady? Stojí pred nami nová výzva a potrebujeme inú agentúru? Alebo iba cítime, že vzťah klienta a agentúry je vyčerpaný? Na strane klienta v korporácii sú väčšinou dva subjekty: obstarávanie a komunikačné oddelenie.
Obaja by si pri výbere PR agentúry mali správne zadefinovať hneď na začiatku, prečo výberové konanie robia a čo od neho očakávajú. To je fakt, na ktorý sa klientov budú pýtať v prvom rade aj PR agentúry. Najprv sa dopytujú oficiálne a keď nedostanú odpoveď, informácie zisťujú neoficiálnou cestou.
Zoberme si situáciu, keď procurement potrebuje každé 2 roky spraviť povinné výberové konanie, no komunikačné oddelenie má zabehanú PR agentúru, s ktorou chce robiť aj naďalej. Rozdielne motivácie a ciele vždy vedú k rozdielnym výsledkom. A takto postavený tender nemusí dopadnúť dobre. Komunikačné oddelenie preferuje incumbenta, procurement má zasa inak nastavené ciele.
Vždy povedzte agentúram váš zámer, napríklad: „Chceme nájsť nového dlhoročného komunikačného partnera pre našu značku, ktorý nám pomôže odkomunikovať zmenu …“ alebo „ Očakávame zefektívnenie komunikácie a zníženie súčasných nákladov“. Otvorenosť a priamosť je to, čo agentúry očakávajú a vždy to prinesie lepšie výsledky aj pre klienta.
2. Koho hľadáme a čo od neho chceme?
Domáca úloha čísla jeden je povedať si, akú PR agentúru hľadáme a čo od nej chceme. Aké máme nároky na tím, na skúsenosti, na referencie. Keď si spravíme zoznam takýchto agentúr, získame aj predstavu, koho do výberového konania pozvať a koho nie. Pozývať 10 až 15 agentúr s tým, že však uvidíme, kto odpíše a koho to bude zaujímať, je nesprávne. Vybrať si okruh agentúr, ktorých práca alebo ľudia vám imponujú a chceli by ste s nimi robiť, je správny postup.
Následne by malo prísť k osloveniu vybraných agentúr. Zisťujte a pýtajte sa – na tím, čo majú za sebou, aké sú ich referencie, či nepracujú s konkurenciou. Super vec, ktorá sa u nás využíva veľmi málo (bol som toho súčasťou len v Anglicku), je tzv. Chemistry check. Prostredníctvom živého rozhovoru s potenciálnymi uchádzačmi zistíte ako vám funguje komunikácia, sympatie a prehľad vo vašom odvetví.
Pretože všetci vieme, že komunikácia nie je len prostá výmena dát a informácií, ale aj sebaodhalenie a prezentácia vzťahu k inej osobe. Jedno polhodinové stretnutie dá obom stranám omnoho viac ako 30 stranové prezentácie, kde nakoniec budú mať všetci pocit, že si nevybrali dobre.
Navyše je to aj časovo menej náročné. Vždy povedzte, koho hľadáte a čo od neho chcete/očakávate. Veľa agentúr možno už v tejto fáze zistí, že vám požadované služby nevedia ponúknuť a prenechajú miesto tým, ktorí sú v danej oblasti istejší.
3. Aké máme kritéria výberu?
V agentúrach máme po rokoch vypracovanú metodiku, ktorá slúži na mieru odhadu rizika pri vstupe do výberového konania. Prvé kritérium je počet agentúr. Ak je v tendri 5 agentúr a hlavným kritériom hodnotenia u klienta je cena, tak pravdepodobnosť investície do tendra zo strany agentúry je nižšia. Druhé kritérium je návratnosť investície alebo jej atraktivita.
Agentúry podnikajú na vysoko-konkurenčnom trhu a priemerná investícia niekoľko tisíc EUR do tendra nesmie po zohľadnení pravdepodobnosti prevýšiť predpokladaný výnos. Tretím kritériom je marketingová hodnota potenciálneho klienta. Ak je vysoká, napríklad vďaka známej značke, alebo atraktívnej práci, tak agentúra môže podstúpiť aj vyššie riziko, lebo investíciu zhodnotí vďaka skvalitneniu svojho portfólia (ak vyhrá).
Každý tender by mal mať jasne nastavené kritéria výberu, pretože agentúry ich vždy prehodnocujú. Každý klient zasa chce čo najlepší tím za najnižšiu cenu – to agentúry často nevedia dodať, lebo skúsený tím ťažko zaplatíte z najnižšej ceny. Zle nastavené kritéria vedú k zlým výsledkom. A nereálne očakávania vedú k nereálnym výsledkom.
Vždy informujte agentúry, aké sú vaše kritéria výberu. Dobre si ich premyslite, pretože väčšinou platí, že čo kupujete, to aj dostanete. Ak kupujete najnižšiu cenu, dostanete aj servis za najnižšiu cenu. A keď máte servis za najnižšiu cenu, budete mať aj ľudí, ktorí ho budú robiť za najnižšiu cenu. Najnižšia cena je legitímnym hlavným kritériom výberu.
Problémom je, keď sa po začatí práce PR agentúry najnižšia cena vymení za najvyšší výkon a zle finančne motivovaní ľudia nebudú dlhodobo a konzistentne poskytovať kvalitný komunikačný servis.
4. Mantinely a limity oboch strán
Toto je špeciálna časť, o ktorej sa veľmi nehovorí. Sú to drobné mantinely a limity, ktoré sú na strane klienta, aj agentúry. Korporátny svet sa javí z pohľadu PR agentúr ako komplexný, uzavretý a byrokratický – je to proste bublina. Niekedy PR agentúra nedokáže počas krátkeho času navnímať všetky detaily klienta a navrhne aktivity, ktoré môžu byť nerealizovateľné alebo mimo rozpočet.
Čo v tomto prípade tendru veľmi pomáha, je rešpekt a empatia k tomu druhému. PR agentúra a ľudia v nej robia tendrové ponuky často po večeroch, vo voľnom čase alebo cez víkend. Vo fáze tendra sa ešte nesústreďujú na detailné pochopenie biznisových nuáns klienta.
Klienti zasa majú dané KPIs, svoje mantinely a limity, svojich nadriadených a svoje zaužívané firemné stereotypy, ktoré PR agentúra nemá šancu zmeniť. A nemala by sa o ne ani snažiť (to sa často ale deje). Pochopenie týchto vecí a empatia je pre obe strany veľmi vítaná. Ak je zadanie už raz také, netreba sa stále dopytovať nad zmenou. Ak je možné posunúť termín odovzdania, posuňme ho. Ak má firma určitý cieľ, nemá význam ho v tejto fáze rozporovať.
5. Zadanie – Houston, máme problém?
Zadanie by malo byť výstižné, konkrétne a jasné tak, aby z neho PR agentúra vedela spraviť relevantnú ponuku, ktorú klient očakáva. Komplikované, dlhé a obsiahle zadania s vypracovaním komunikačnej stratégie, nastavením cieľov, príprava detailného komunikačného plánu s rozpracovaním textov a grafiky, zasadenie tohto všetkého do časového rámca s konkrétnym budgetom – to je zadanie pre agentúru, s ktorou sa už reálne pracuje a ktorá je za to platená.
Nie je férové ani správne žiadať vypracovanie takéhoto zadania od PR agentúry v tendri. Vzbudzujte to nedôveru vo vybrané PR agentúry a sú to práve tie drobné mantinely opísané v bode 4. Na druhej strane, výberové konanie vám pomôže pri otestovaní PR agentúry.
Ak teda robíte veľa stratégií, dajte jednu vypracovať PR agentúram. Ak robíte veľa s textami, dajte si pripraviť 1-2 tlačové správy. Ak riešite často krízovky, skúste si s agentúrou jednu nasimulovať. Kľúčové je otestovať PR agentúru v tých činnostiach, ktoré od nej očakávate a ktoré aj reálne bude neskôr robiť.
Vždy vopred informujte – ideálne čo najkonkrétnejšie – aké vypracovanie od agentúry očakávate. Agentúra by nemala mať pocit, že ide iba o zber nápadov alebo mrhanie ich časom, pretože vždy ide o veľké investície a časový stres.
6. Prepáčte, môžete mi povedať, kto nakoniec vyhral?
Bohužiaľ nie, rozhodli sme sa, že nebudeme informovať o tom, kto vyhral, ale ďakujeme vám za ponuku. Nedostatok transparentnosti v niektorých tendroch je zarážajúci a v príkrom rozpore s praxou napríklad vo Veľkej Británii, kde sa zverejňujú nielen výsledky tendrov, ale aj to, že sa konajú a s akým rozpočtom. Rozumieme však tomu, že v niektorých prípadoch je utajenie informácie o výbere agentúry strategickým rozhodnutím.
Na tendroch však často pracujú aj mladí a talentovaní ľudia z PR agentúr. Je to pre nich najrýchlejší spôsob, ako sa učiť a rýchlo rásť. Zároveň je to pre nich aj stres; pred prezentáciou nespia, ráno nejedia, majú proste strach, že to nezvládnu, pokazia… Nepíšem to kvôli súcitu, ide mi o kontext v súvislosti s vyhlásením výsledkov tendra, za ktoré sa klient nehanbí a stojí si za ním.
Klienti branžovým médiám posielajú minimum informácií o tendrovaní PR agentúr, výsledky zväčša zverejňujú sporadicky samotné = PR agentúry. Ako PR agentúra sa často ani neviete dopracovať k odpovedi od klienta, kto vlastne tender vyhral. Ak získate feedback na vašu prácu, je to veľmi zásadná informácia pre celý tím.
A teraz späť ku kontextu. Po tom všetkom, čo agentúry v rámci tendra absolvovali, nie je správne, ani férové, ak majú problém dopátrať sa k výsledkom tendra, nemajú žiadne info, žiadny feedback. Tu sa mení strach na frustráciu a demotiváciu. Veľmi ťažko nesú práve toto mladí a talentovaní PR ľudia, ktorí majú vyššiu citlivosť na otvorenosť a férovosť. Je potom veľmi ťažké ich motivovať a udržať v branži.
Ak je to čo i len trocha možné, nebojte sa vo finále povedať, koľko agentúr ste pozvali do tendra, a kto a prečo vyhral. Nájdite si čas, ako si ho našli aj PR agentúry a dajte im feedback na ich prácu. Posúva nás to vpred a tendrovanie dáva väčší zmysel.
7. To najdôležitejšie na záver – alebo prečo toto všetko robíme?
Všetky uvedené body majú obrovský dopad na trh komunikačných agentúr, predovšetkým ak nie sú robené férovo a transparente, s dobrým úmyslom, môžu z dlhodobého hľadiska znižovať ochotu zúčastňovať sa na výberových konaniach a nevedomky tak znižovať kvalitu poskytovaných komunikačných služieb, nábor talentovaných ľudí a udržanie tých seniorných. (v porovnaní s okolitými krajinami – my to vidíme napr. v porovnaní s Českou republikou).
Už v roku 2016 toto všetko za mňa ďaleko lepšie napísala reklamná branža – konkrétne Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS) – iniciatívou www.ferovytender.sk, ku ktorej sa onedlho pridali aj ďalšie združenia ako Rada pre reklamu, ADMA, Asociácia BTL či Asociácia PR. Samozrejme, PR agentúry by mali plne rešpektovať všetko, čo sa deje pred, počas aj po tendri a je to v plnej kompetencii komerčných zadávateľov.
Na druhej strane treba chápať aj PR agentúry, že oznámenie víťazov/výsledkov (ak vôbec) by malo mať nielen deklaratívnych charakter o dodržaní všetkých postupov a procesov, ale aby aj ich výsledok vzbudzoval dôveru a transparentnosť.
Cieľom Asociácie PR je dlhodobo kultivovať komunikačné prostredie na Slovensku a dodržiavať etické princípy podľa Štokholmského a Helsinského ICCO kódexu. Veríme, že len takéto prostredie dokáže našim klientom ponúkať profesionálne konzultačné služby a zároveň bude atraktívne pre ďalších mladých a talentovaných ľudí.
Férová, otvorená a s dobrým úmyslom vedená komunikácia prináša nielen skvelé výsledky, ale motivuje ľudí na oboch stranách pracovať pre spoločnú vec a tešiť sa do práce. A to je to, o čo by nám malo ísť, priatelia. Hlavne v týchto časoch…