Biznis zostáva v globálnom meradle jedinou inštitúciou, ktorej verejnosť dôveruje. Zároveň to kladie väčšiu zodpovednosť (aj) na PR

Dôveryhodný, kompetentný a etický. Takýto obraz má biznis v globálnom meradle u verejnosti. Podnikateľský sektor je na čele rebríčka dôveryhodnosti a v porovnaní s vládou je na tom lepšie o 53, resp. 30 bázických bodov. Vyplýva to z najnovšieho prieskumu Edelman Trust Barometer, ktorý už 23 rokov pripravuje globálna komunikačná spoločnosť Edelman. No nebolo tomu vždy tak. Napríklad v roku 2001 zažívali boom dôvery neziskové organizácie. Biznis síce predbehol vládu a médiá už v roku 2007, no pod vplyvom následnej finančnej krízy sa jeho dôvera prepadla. Rásť začal opätovne len pred niekoľkými rokmi. K lepšiemu vnímaniu etiky komerčného sektora, ktoré sa za posledné tri roky zvýšilo o 20 bázických bodov, prispeli najmä starostlivosť o zamestnancov počas pandémie, uľahčenie ich návratu do kancelárií, či odchod viacerých firiem z Ruska po invázii na Ukrajinu.

data

Rovnaký trend, na aký poukazuje Edelman Trust Barometer v globálnom meradle, potvrdzuje aj lokálny prieskumu AMI Digital Index. Podľa neho patria firmy medzi top tri najdôveryhodnejšie inštitúcie aj na Slovensku. V prieskume sa pred biznis dostali len ľudia, s ktorými sú respondenti v kontakte v reálnom živote alebo sú priateľmi na sociálnych sieťach. Naopak, za biznisom zaostali médiá, mimovládne organizácie, opoziční politici, aj vláda.  

Žiadna večera nie je zadarmo

Väčšia dôvera zvyšuje očakávania verejnosti voči firmám. Obzvlášť to platí v časoch silnej polarizácie spoločnosti, vysokej inflácie, ekonomických otrasov a vojny v priamom susedstve Slovenska. „Ľudia očakávajú, že lídri spoločností preberú väčšiu zodpovednosť za riešenie problémov, ktoré ich trápia, a pomôžu tak vrátiť ekonomický optimizmus, väčšiu sociálnu spravodlivosť, riešiť klimatickú krízu či zabezpečiť preškolenie ľudských zdrojov tak, aby ich prácu neohrozovala robotizácia, umelá inteligencia či digitálne trendy,“ hovorí Peter Chalmovský z AMI Communications, ktorá AMI Digital Index pripravuje. 

Špecifické miesto medzi očakávaniami má boj na obranu faktov. V globálnom meradle vyše 70 % respondentov očakáva, že sa lídri firiem postavia na stranu faktov a nebudú podporovať šírenie dezinformácií. Na otázku, ako by sa mal biznis správať k dezinformačným médiám sa na Slovensku najviac ľudí vyslovilo za to, aby firmy vzdelávali svojich zákazníkov s cieľom nepodľahnúť dezinformáciám, a aby sa verejne dištancovali od spolupráce s alternatívnymi médiami, vrátane umiestňovania reklamy. 

Chcete lepšiu firmu? Budujte dôveru! 

Ale čo je to vlastne dôvera? Podľa Francis Freiovej, profesorky Harvard Business School, je dôvera kombináciou autenticity, logiky a empatie. Pritom máločo je pre úspešný biznis tak dôležité ako práve dôvera. Vyše 80 % zákazníkov priznáva, že dôvera hrá dôležitú rolu pri ich nákupnom rozhodovaní. Slovákov najviac ovplyvňuje to, ako aktívne adresuje daná značka celospoločenské témy a ako sa stavia k otázkam ochrany životného prostredia a dodržiavania zásad udržateľného rozvoja pri svojej činnosti. Zákazníci sa pritom nebránia ani tomu, aby sa do takýchto iniciatív zapojili.   

Uvedomuje si to aj ZľavaDňa, ktorá v rámci svojho širšieho projektu Zodpovedné cestovanie neohrozujúce životné prostredie uskutočnila kampaň s názvom #somVreckar, ktorá vyzývala ľudí k väčšej ohľaduplnosti voči prírode. „Hlavnou myšlienkou kampane bolo vyčistiť prírodu od odpadkov, ktoré tam nechávajú nezodpovední turisti. Do projektu sa zapojilo 60 hotelov a penziónov, ktoré mali na svojich recepciách k dispozícii bio degradovateľné vrecká na smeti. Návštevníci tak mohli pri prechádzkach napomôcť k čistejšiemu Slovensku vyzbieraním odpadkov pohodených v prírode,“ hovorí Martina Kosturková z agentúry Divino. Do projektu sa zapojilo vyše 100 ľudí, ktorí spolu vyzbierali pol tony odpadu z rôznych kútov Slovenska. Ambasádorom projektu sa stal influencer Radoslav Hoppej – Nie je túra bez Štúra, ktorý na sociálnych sieťach zasiahol vyše 70 tisíc Slovákov. ZľavaDňa si tak upevnila svoje vnímanie spoločnosti, ktorá svoje podnikanie realizuje zodpovedným spôsobom.

Zamestnávatelia ako dôležitý zdroj informácií

Dôvera neovplyvňuje len nákupné rozhodovanie. Je rovnako kľúčová aj vo vzťahu k zamestnancom a obchodným partnerom. Prieskum Harvard Business Review odhalil, že zamestnanci firiem, ktoré požívajú vysokú dôveru, sú o 74 % menej vystresovaní a sú o polovicu produktívnejší. Zároveň platí aj to, že pre väčšinu ľudí je zamestnávateľ dôležitým zdrojom informácií, a často aj vzorom správania. Práve na tom bola postavená kampaň ZaočkujemSa, ktorá do očkovacej kampane proti COVID-19 zapojila zamestnávateľov ako dôveryhodnú inštitúciu. V tom čase bolo očkovanie proti covidu novinkou a ľudia mali veľa otázok. Projekt ZaočkujemSa poskytol firmám vysvetľujúce a osvetové materiály, ktoré mohli voľne zdieľať so svojimi zamestnancami. „Zamestnávatelia ako dôveryhodný zdroj informácií tak prispeli k tomu, že sa podiel zaočkovanej populácie zvýšil, čo umožnilo návrat do práce, a ďalšie aktivity, ktoré počas covidu neboli možné,“ hovorí Zuzana Ozanová z agentúry Seesame.

Na rovnakom princípe postavila svoju komunikáciu aj spoločnosť Lidl, ktorá otvorila tému diverzity a inklúzie na pracovisku. Zamerala sa na vážny problém na pracovnom trhu, konkrétne na to, že ženy poberajú za rovnakú prácu približne o 20 % menej než muži. „Ide o dôležitý celospoločenský problém. Lidl využil svoj hlas významného zamestnávateľa, aby sa k tejto téme nielen prihlásil a verejne deklaroval svoj záväzok zabezpečiť rovnaké podmienky pre mužov a ženy, ale aby si zároveň vytvoril priestor pre účasť na verejnej diskusii o tejto dôležitej téme,“ vysvetlila Soňa Lexmanová z agentúry SKPR STRATEGIES.

Nestačí dobre vyzerať, treba aj robiť správne veci 

Ak si chcú firmy vybudovať a zachovať svoju dôveryhodnosť, nestačí len správne komunikovať a vyzerať dobre v očiach verejnosti. Kľúčom je mať skutočné poslanie, ktoré ide výrazne nad rámec dosahovania zisku, a žiť ho. V konečnom dôsledku nič nehovorí v prospech toho jasnejšie ako skutočnosť, že verejnosť svoju dôveru voči biznisu podmieňuje tým, že bude bojovať za dôležité spoločenské témy, bude viac vstupovať do verejnej diskusie a formovania verejnoprospešných verejných politík. 

Na jednej strane verejnosť chce, aby sa značky viac zapájali do diskusie o vážnych celospoločenských témach, na druhej strane však pripravenosť politickej scény tomu nezodpovedá. Vynára sa tak otázka, ako by si mali firmy „vydobyť“ miesto pri stole. Odpoveďou je autenticita, vrátane toho, že si značky nebudú sledovať len svoje vlastné biznisové ciele, ale aj širšie dobro. Ten, kto to pochopí, bude mať šancu odlíšiť sa od konkurentov a vybudovať silnú značku založenú na dôvere.

Dôvera nie je komunikačný odkaz, ale výsledok toho, ako sa firma správa, či robí správne veci, či je transparentná, etická a autentická. Úlohou PR preto primárne nie je vylepšovať reputáciu značky, ale byť skutočným expertom na dôveru a jej advokátom u klienta s cieľom budovať a ochraňovať ju. V opačnom prípade sa môže stať, že PR je skôr súčasťou problému, ako riešenia,“ hovorí Soňa Lexmanová, ktorá je zároveň aj prezidentkou Asociácie public relations SR. Priznáva, že to nie je vždy jednoduché a v niektorých prípadoch je potrebné klientov edukovať a trpezlivo vysvetľovať. Výsledkom je PR, ktoré pomáha značku zlepšovať. „V dlhodobom horizonte funguje len táto cesta,“ dodáva Soňa Lexmanová. 

 

 Autor: Tím APRSR